Warum wir vom Facebook-Pixel abraten

Was ist der Facebook-Pixel

Der Facebook-Pixel ermöglicht Webseiten-Betreiber die Erfolgsmessung von ausgespielter Werbung auf dem Facebook-Werbenetzwerk (Audience-Network). Sicher kennen sie den Effekt, wenn sie in einem Shop nach etwas suchen, und darauf auf vielen anderen Webseiten genau auf diesen Artikel hingewiesen wird. Solch User-Tracking ermöglicht der Facebook-Pixel.

Jedoch bekommt diese Daten nicht der Seitenbetreiber, der den Facebook Pixel einbaut, exklusiv. Viel mehr sammelt Facebook selbst noch viel mehr Daten über den Seitenbesucher, es handelt sich also um Nutzertracking.

Kurz gesagt: Wenn sie im Facebook-Werbenetzwerk Anzeigen schalten profitieren sie etwas von einem eingebauten Facebook-Pixel. Wenn sie keine Werbung schalten gibt es nur einen Profiteur: Facebook.

Macht der Facebook-Pixel sinn?

Unserer Ansicht nach: Eindeutig Nein! Auch wenn sie Werbung auf Facebook schalten, ist der Nutzwert aus folgenden Gründen nur noch gering:

  • Laut DSGVO muss der Nutzer vorher aktiv Einwilligen, z. B. durch einen Cookie-Banner. Unserer Erfahrung nach willigen nur ca. 20% der Besucher den Marketing-Cookies (als solches gilt der Facebook Pixel) zu, außer man gestaltet durch dark-pattern die Cookie-Banner entsprechend um (und hintergeht damit den Nutzer).
  • Angeblich nutzen nur 30% Ad-Blocker, wir denken die Quote ist viel höher. Viele Ad-Blocker blockieren auch Tracking-Code wie Google Analytics oder eben Facebook-Pixel. Der weit verbreitete und sehr gute uBlock origin z.B. blockiert den Facebook-Pixel.
  • Firefox isoliert mittlerweile Facebook in einen eigenen Container, was die Zuordnung von Tracking zu einem Facebook-Profil sehr erschwert.
  • Safari löscht Tracking-Cookies nach 7 Tagen (Intelligent Tracking Prevention – ITP). Zudem blockiert Safari 3rd-party-Cookies, weshalb Facebook ihr System von 3rd-Party-Cookies geändert hat auf 1st-Party-Cookie mit per URL übergebenden IDs.

Der tolle Facebook Pixel nützt ihnen also etwas, wenn sie bei Facebook Werbung schalten, der Nutzer aktiv einwilligt, keinen Ad-Blocker nutzt und auch nicht mit Firefox oder Safari surft.

Facebook Pixel DSGVO-konform nutzen

Komischerweise (naja, nicht wirklich) taucht auf den Facebook-Hilfe-Seiten nirgends auf den ersten Blick ersichtlich das Thema DSGVO auf. Darum als kurzer Überblick:

  • Als erstes muss der Nutzer über den Facebook-Pixel informiert werden. Denn nur informiert kann er überhaupt zustimmen.
  • Der Nutzer muss aktiv dem Tracking zustimmen. Dies ist typisch eine Checkbox (die als Standard nicht ausgewählt sein darf)
  • Nun darf der Facebook Pixel in der Webseite erst aktiviert werden
  • Die Verwendung des Facebook Pixels muß in der Datenschutzerklärung beschrieben werden
  • Zusätzlich muss der Nutzer jederzeit eine Opt-Out Möglichkeit haben.Art. 7 Abs. 3 DSGVO sagt: „Der Widerruf der Einwilligung muss so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein.“. Dies ist ein Punkt den meiner Ansicht nach die meisten Webseiten nicht beherzigen.

Aber ich habe gelesen das der Facebook Pixel der DSGVO entspricht

Laut Urteilen des Verwaltungsgericht Bayreuth und des Verwaltungsgerichtshof München verstößt das sogenannte „Facebook Custom Audience“ ohne Einwilligung des Nutzers gegen geltendes Datenschutzrecht. Facebook weißt darauf unter „Aktivitäten außerhalb von Facebook“ hin.

Einige (wenn auch immer weniger) sind immer noch der Ansicht, das der Facebook-Pixel ohne Einwilligung der Nutzer eingebaut werden kann. Die it-recht-kanzlei aus München ist z.B. der Ansicht, das der Facebook Pixel ein ‚berechtigtes Interesse‘ entspricht und daher ein opt-out genügt. Andererseits schreiben sie einen Absatz weiter, das die Cookie-Einwilligungspflicht wohl doch rechtlich gilt. Ein seltsamer Artikel für eine Anwaltskanzlei …

Und der Facebook Like-Button?

Der Like-Button sammelt und sendet ebenfalls Daten an Facebook und ist somit laut DSGVO ohne Nutzereinwilligung nicht nutzbar. Wir nutzen daher die rechtlich einwandfreie Zweiklick-Lösung ‚Shariff‚.

Wie funktioniert der Facebook-Pixel?

Der Facebook-Pixel ist ein Javascript-Tracking-Code, der in die Webseite eingebunden wird. Der Code sammelt Daten der Websitenbesucher, schickt sie an Facebook und setzt zusätzlich Cookies.

Mit dem Begriff ‚Facebook-Pixel‘ betreibt Facebook meiner Ansicht nach gezieltes wording, schließlich klingt Pixel wesentlich harmloser als Tracking-Code, was es aber in Wahrheit ist. Folgender Code wird in den Webseiten eingebaut:

!-- Facebook Pixel Code -->
<script>
!function(f,b,e,v,n,t,s){if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};if(!f._fbq)f._fbq=n;
n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window,
document,'script','https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js');

fbq('init', '{{Facebook Pixel ID}}');
fbq('track', "PageView");</script>
<noscript><img height="1" width="1" style="display:none"
src="https://www.facebook.com/tr?id={{Facebook Pixel ID}}&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>

 <!-- End Facebook Pixel Code -->

Fazit

Der Facebook Pixel war der feuchte Marketing-Traum. War. Mittlerweile ist sein Sinn durch rechtliche Beschränkungen (DSGVO), verstärkten Datenschutz seitens Browser-Hersteller sowie die breite Nutzung von Ad-Blockern nur noch gering.

Sollten Kunden trotzdem noch den Einsatz als Sinnvoll erachten, so bauen wir ihn rechtlich unbedenklich innerhalb eines Cookie-Banners ein. Wir verwenden dazu überwiegend das WordPress-Plugin Complianz.